面对业绩下跌 奢侈品品牌靠什么抓住中国人的钱袋？

　　主意是姚士锋几年前就想到的。

　　作为胡润百富榜合伙人兼首任总经理，姚士锋接触过大量的中国富人，其中的一些人曾同他抱怨去欧洲名店中购物时没有受到“应有”的待遇。

　　那些身价不菲的企业老板(往往男性居多)打扮“低调”，走进名店里，语言沟通又不流畅，而店员也并不知道他到底是谁，有时候便会将他晾在一遍，去热情接待另一些打扮入时的顾客。有钱人事后悻悻地说，我才是那个真正买东西的人啊!那些背着名包进来的，有时就是进来看看，什么也不买。

　　“但你无法苛责销售人员。他们没有先知能力，无法获悉谁才是真正的购买者。”姚士锋告诉《第一财经日报》:一方面中国国内有消费购物的需求，另一方面品牌则是需要了解谁才是真正的买家，中间需要一个搭建桥梁。而这个桥梁就是建立一个全新的线上平台，上面集合了各大知名品牌的旗舰店。

　　听起来不是什么新鲜事儿。彼时，奢侈品电商已经开始流行，但成功的案例却凤毛麟角。

　　对于电商，老牌奢侈品品牌依旧是不太卖帐的，绝大多数的奢侈品牌对于电商平台的选择依旧是敬而远之。以LVMH为例，该集团的CFO Jean-Jacques Guiony 在日前召开的投资者会议上说：“我们认为亚马逊对于 LVMH 和旗下品牌来说不是一个适合的渠道。目前来看我们没有可能和亚马逊合作。”理由恒古不变：入驻亚马逊有损奢侈品的品牌形象。

　　在这点上，中国的电商倒是受到了与亚马逊的同等待遇。据坊间传闻，有几个最顶尖的知名奢侈品公司总部给中国公司下达了死命令，说是坚决不能入驻第三方的电商平台，哪怕是最牛的也不成。理由同上。此外，假货问题也是品牌方不愿意进行官方合作的一大原因。

　　三年前，姚士锋第一次向几大奢侈品集团的高层提及他的构想：虽然看似奢侈品电商平台，但准确来说其实不是。因为平台本身不发生交易，消费发生在线下：注册用户提前预定想要购买的物品，按照计划飞往前往巴黎、伦敦、纽约的实体店铺，届时会有专门的店员负责接待可享受VIP待遇。对于那些希望被热情招待的豪客来说，这无疑是极好的。而对于品牌方来说，如果平台方有实力为其导流有质量的顾客，而所有线上店铺由公司自己运营保持独立风格且可以完全掌握信息数据，不存在真假的问题，所以何乐而不为。直白来说，这只是一个为传统奢侈品门店提供预约预定服务的一个移动互联网APP，帮助品牌商将线上客户导流至线下。但这才是奢侈品品牌喜欢的：在行业里的主流观点依旧认为那些昂贵的包、鞋子、衣服、珠宝还是适合在实体店里看过后购买才放心，而那些贴心服务时尚环境带来的享受也许还能促进顾客多买一些计划外的东西。

　　姚士锋称有之前的经历让他手握大量的高端资源和客户，而他自己就是正和岛的成员，这让他多了一个谈判砝码。“当时谈了一轮，高管们都说这个设想好，但后来就没有下文了。”到了第二年，他又去找品牌方谈，对方还是说这个项目不错，可以抓紧做，但最终还是不了了之。直到今年，他再一次去聊，对方立马问，“你们这个项目什么时候上线?”

　　这显然与大环境有关，大牌危机四伏，原本熠熠生辉的奢侈品世界的光辉变得黯淡无比：旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌历峰集团在今年4月的销售额下滑18%，前5个月的销售额同比下跌14%，上半财年的利润最多可能下跌45%;普拉达2015年的净利润为五年的最低水平，较2014财年锐减26.9%，比2013财年低了接近一半。2016年上半年，其销售额同比下跌15%;而香奈儿呢，2015年营业利润下滑23%，总收入下降17%。

　　“它们现在正在受罪。”法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz说，“今年它们宣布的结果是以前从来没有过的。”

　　姚士锋告诉《第一财经日报》，各大奢侈品品牌的高端客户正在流失，虽然没流失一个高端客户会有两三个新的中低端客户来，但是后者并不是品牌商们想要的，后者缺乏忠诚度与粘合性。贝恩大中华区消费品及零售业务主席Bruno Lannes也观察到，中国的消费者到海外消费奢侈品最关心的“不是这个产品的历史、手艺、工匠精神，而是价格。在海外买，他们能够享受多少折扣。”他说，“很多的中国的消费者都是讨论打折。”

　　当奢侈品品牌问他的项目何时上线时，并愿意与之签订中国的官方授权协议时，姚士锋意识到，“时机成熟了。” 他的项目名为“要客”，今年11月将会正式上线，在此之前，要客已经拿到了两轮融资，目前正在进行第三轮，而首轮的天使轮超过了1个亿。按照姚士锋的设想，注册用户通过邀约制，必须符合以下三个条件中的任意以下：净资产超过1000万、在过去一年在在单一品牌上消费超过10万元或者已经是有些高端俱乐部的会员。

　　经过十多年在奢侈品和富人圈的摸爬滚打，姚士锋和他的团队深谙奢侈品品牌方的矛盾心理，后者要坚持品牌自身的格调与文化，但又无法阻挡互联网的大趋势，这一矛盾让奢侈品品牌矛盾而不甘心，于是选择自建官网。“但人们不可能一个个去下载不同品牌的APP，那太繁琐了。”

　　奢侈品市场研究机构财富品质研究院院长兼首席研究员周婷博士认同上述观点，她甚至指出奢侈品牌官网电商策略将以失败告终。“有钱人都怕麻烦，他们需要节省时间。”她说。

　　对于那些奢侈品而言，像要客这样的平台无非是多了一个引流渠道。最终可以将这样的一个模式做到多大，尚无法判断。但毫无疑问的是，中国的消费者在如今的状况下或是他们的“救命稻草”，要知道在年过万亿的奢侈品消费市场里，有一半的东西是被中国人买走的。按照财富品质发布的一份报告估算，2016年中国人77%的奢侈品消费发生在境外，消费额高达928亿美元，境内奢侈品消费仅为276亿美元。

　　“未来几年是中国消费升级产业投资的黄金时期，而高端消费领域急需有质量的平台型项目，万亿市场足够产生几个大型的基于高端生活方式的平台型企业，要客投入这个市场，可能代表市场的拐点已经到来了。姚士锋说。